椰樹集團(tuán)今年開年有些低調(diào),。

　　椰樹集團(tuán)在2025年“新春開門紅大會(huì)”上,，根據(jù)以往慣例披露了其過去一年的經(jīng)營(yíng)狀況,。2024年該集團(tuán)產(chǎn)值達(dá)50.06億元，比2023年增長(zhǎng)0.12%,；稅金上繳6.91億元,，比2023年增長(zhǎng)1.32%；今年1月實(shí)現(xiàn)開門紅,，銷量有較大幅度的增長(zhǎng),。但和去年高調(diào)宣布銷售額不同，這次椰樹沒有披露2024年具體的銷售數(shù)據(jù),。

　　在2023年,，椰樹集團(tuán)全年銷售總額達(dá)到50億元；2023年1月份的銷量較去年同期增長(zhǎng)20%,。此外，椰樹集團(tuán)當(dāng)時(shí)還披露全年總銷量70萬噸,，同比增長(zhǎng)10.26%,；上繳稅金6.82億元,，同比增長(zhǎng)15.39%。

　　從目前披露的數(shù)據(jù)來看,，2024年椰樹的產(chǎn)值增量幾近停滯,。

　　而椰樹集團(tuán)在2024年發(fā)生最大的變化是暫停了擦邊營(yíng)銷。

　　2024年5月,，椰樹集團(tuán)因低俗廣告被罰款40萬在其官方微博和網(wǎng)站分別發(fā)布聲明,，表示對(duì)“名牌被毀，砸掉“椰樹”及上下游企業(yè)兩萬員工飯碗,，讓海南50萬椰農(nóng)椰子賣不出去脫富返貧”的擔(dān)心,，以及被罰的不服。

　　但海口市場(chǎng)監(jiān)管部門工作人員當(dāng)時(shí)對(duì)外表示，此次處罰之后,，椰樹集團(tuán)撤銷了相關(guān)廣告,，罰款也要求企業(yè)限期繳納。如果處罰之后還有此類行為發(fā)生,，監(jiān)管部門會(huì)進(jìn)一步跟進(jìn)。

　　此后，椰樹在各個(gè)平臺(tái)上的營(yíng)銷動(dòng)作便逐漸停擺,。原本穿著背心短褲的男模女模們開始穿上了防曬衣，后來又換成了接地氣的T恤,、襯衫,、牛仔長(zhǎng)褲，而椰樹官方抖音,、小紅書等賬號(hào)內(nèi)關(guān)于跳舞,、健身操、走秀等內(nèi)容在2024年8月陸續(xù)停止更新,。

　　目前,，椰樹集團(tuán)抖音平臺(tái)最新一條視頻更新停留在在2024年9月，內(nèi)容關(guān)于椰樹集團(tuán)培養(yǎng)正副總經(jīng)理學(xué)校招生,。其小紅書賬號(hào)仍在2月發(fā)布了新春送福利等內(nèi)容,，視頻內(nèi)的男模笑容依然陽光，但不再身穿健身服舞動(dòng),。

　　在椰樹頻繁陷入廣告爭(zhēng)議,、獲得潑天流量的三年里，它的業(yè)績(jī)屢創(chuàng)新高,。

　　自2013年起,，椰樹集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入便一直徘徊在40億左右，并且增速大幅放緩,，甚至在5個(gè)年份出現(xiàn)負(fù)值,。直到2021年,，椰樹才真正開始逆襲。根據(jù)歷年海南省企業(yè)100強(qiáng)名單數(shù)據(jù),，2021-2023年,，椰樹集團(tuán)營(yíng)收分別為46.16億元、47.19億元,、50.99億元,。

　　而2021年的椰樹，開始讓“男人有男人味,，女人有女人味”的模特們拍攝廣告短視頻,。

　　海南記得開心文化傳媒有限公司是椰樹集團(tuán)孵化的新媒體公司，主要負(fù)責(zé)椰樹的宣傳工作,，其負(fù)責(zé)人尹丹丹曾在《電商在線》的采訪中回憶,，在2021年以前，椰樹也拍了許多短片,、宣傳片分發(fā)到公眾號(hào)等渠道商,，但因內(nèi)容風(fēng)格非常官方，傳播效果并不好,。直到尹丹丹偶然發(fā)現(xiàn)了椰樹式模特的流量密碼,。

　　這樣一脈相承的品牌調(diào)性當(dāng)然也離不開創(chuàng)始人的授意。

　　《椰樹人》2023年10月一篇文章透露,，椰樹在自媒體平臺(tái)出圈的直播策劃皆出自王光興之手,，包括“抖音直播背景、舞蹈,、內(nèi)容,、地點(diǎn)、服裝,、模特等內(nèi)容”,，在此策劃后，椰樹直播賬號(hào)男女粉絲比例由最早的1：9提升為4：6,，相關(guān)話題吸引了3.1億次的閱讀量,。文章稱，王光興的實(shí)際操作給集團(tuán)內(nèi)學(xué)員上了“絕無僅有的一課”,。

　　前所未有的線上關(guān)注度確實(shí)讓椰樹賣得更好了,。熱度甚至帶動(dòng)了人們并不熟悉的非椰汁產(chǎn)品銷售。尹丹丹表示,，2023年椰樹直播間宣傳的下火茶,、菊花茶、冬瓜茶，這些除了椰汁以外的椰樹產(chǎn)品,，整體銷量增長(zhǎng)了約20%,。

　　但如今失去了流量來源的椰樹,，需要直面現(xiàn)實(shí),。

　　雖然公眾對(duì)它同樣抱有極高關(guān)注度和包容度的底氣，并且椰樹自身有比較過硬的產(chǎn)品,，但它身處的是一個(gè)飲料大盤擴(kuò)容但很難高速增長(zhǎng)的環(huán)境,，各個(gè)細(xì)分品類都已經(jīng)塞滿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　椰樹椰汁市占率早已大幅下滑,。椰樹集團(tuán)此前在公告中提到,，1994年椰樹在全國(guó)飲料企業(yè)中銷量排名第一。1999年,，椰樹椰汁市占率達(dá)到75%,，而在2019年，其市占率下滑至26.3%,，近20年下滑48.7%,。

　　眼下看來，椰樹距要實(shí)現(xiàn)其董事長(zhǎng)王光興十年前許下的目標(biāo)更為艱難了——2014年,，椰樹集團(tuán)創(chuàng)始人王光興在接受媒體采訪時(shí)曾表示,，“要在’十二五’期間（2011~2015年）完成60億元產(chǎn)值，‘十三五’期間（2016~2020年）完成100億元產(chǎn)值的目標(biāo),?！?/p>

　　但椰樹并非無路可走，在嘗到流量滋味的那些年里,，椰樹集團(tuán)也終于開始學(xué)著像新消費(fèi)品牌一樣營(yíng)銷自己,。2022年4月，椰樹集團(tuán)跨界咖啡,，與瑞幸聯(lián)名推出了新品“椰云拿鐵”,，這也是椰樹集團(tuán)成立34年以來的第一次對(duì)外合作。不過,，在此之后椰樹也沒再創(chuàng)造出具備影響力的類似營(yíng)銷動(dòng)作,。

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