依靠游戲和廣告業(yè)務(wù)同步增長(zhǎng),，B站終于迎來(lái)上市后首次單季盈利。

　　11月14日晚間,，嗶哩嗶哩（NASDAQ: BILI，HKEX:9626,；以下簡(jiǎn)稱“B站”）公布了截至2024年9月30日的第三季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)務(wù)報(bào)告,。顯示B站2024年第三季度營(yíng)收為73.1億元，同比增長(zhǎng)26%,。本季度B站實(shí)現(xiàn)上市后首次盈利,，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)2.4億元,。

　　過(guò)了兩年緊日子，B站盈利來(lái)之不易,。管理層將其歸因于“高毛利的游戲和廣告收入占比提升,，以及對(duì)固定成本的控制”。 B站董事長(zhǎng),、CEO陳睿則將B站的盈利邏輯總結(jié)為：“B站在中國(guó)是獨(dú)一無(wú)二的在PUGC,、高質(zhì)量?jī)?nèi)容、中長(zhǎng)視頻有用戶心智的平臺(tái),?！?/p>

　　不過(guò)外界普遍認(rèn)為游戲業(yè)務(wù)反彈才是B站本季盈利的關(guān)鍵點(diǎn)?！坝螒虿攀乾F(xiàn)金之王,，B站這個(gè)季度的盈利完全得益于游戲業(yè)務(wù)反彈?！庇螒騼r(jià)值論創(chuàng)始人丁鵬度對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者表示,。

　　由于此前陳睿將盈利時(shí)間表定在2024年第三季度，承諾能否兌現(xiàn)也成為財(cái)報(bào)關(guān)注的焦點(diǎn),。財(cái)報(bào)發(fā)布后,，陳睿稱“挺多朋友發(fā)來(lái)賀信、賀電”,。不過(guò)B站很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)單季盈利只是邁出自我證明的第一步,，能否持續(xù)盈利才是關(guān)鍵。

　　游戲收入大增84%

　　財(cái)報(bào)顯示,，B站2024年第三季度營(yíng)收為73.1億元,，較上年同期的58億元增長(zhǎng)26%。

　　具體到營(yíng)收結(jié)構(gòu),，B站2024年第三季度增值服務(wù),、廣告、游戲和IP衍生品及其他業(yè)務(wù)分別貢獻(xiàn)了收入的38%,、29%,、25%和8%。

　　其中B站第三季度增值服務(wù)收入為28.2億元,，較上年同期的26億元增長(zhǎng)9%,；大會(huì)員方面，人數(shù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng),。截至三季度末,，有效大會(huì)員數(shù)量2197萬(wàn)，其中超80%是年度訂閱或自動(dòng)續(xù)費(fèi)會(huì)員。

　　廣告方面則延續(xù)了兩位數(shù)增長(zhǎng),，收入為20.9億元,，同比增長(zhǎng)28%。B站副董事長(zhǎng)兼首席運(yùn)營(yíng)官李旎在電話上特別強(qiáng)調(diào),，效果類型廣告的增速較快,，接近50%，驅(qū)動(dòng)了公司毛利的提升,。

　　此前B站在廣告主和品牌方的固有印象是更適合品牌廣告,。“小紅書(shū)種草,、抖音帶品,、天貓經(jīng)營(yíng)，用戶心智明確,，賣貨效果不錯(cuò),；B站品牌廣告業(yè)務(wù)表現(xiàn)可以，但效果廣告不夠給力,?！睌?shù)字產(chǎn)業(yè)分析師郝智偉對(duì)記者分析道。

　　據(jù)李旎透露,，第三季度公司前五大廣告主來(lái)源于游戲,、電商、數(shù)碼家電,、網(wǎng)服以及汽車,。此外, 李旎表示“抓住了非大促節(jié)點(diǎn)的電商廣告，電商行業(yè)廣告同比增長(zhǎng)近80%”,；來(lái)自教育,、母嬰、文旅等新興行業(yè)廣告收入增長(zhǎng)迅速,，同比增長(zhǎng)超100%,。

　　不過(guò)真正將B站推向盈利的非游戲莫屬。B站第三季度游戲收入18.2億元,，較上年同期的9.92億元增長(zhǎng)84%,，主要由于B站推出的獨(dú)家授權(quán)游戲《三國(guó)：謀定天下》（以下簡(jiǎn)稱《三謀》）強(qiáng)勁表現(xiàn)所致。據(jù)交銀國(guó)際研報(bào)估算,，該手游首月流水為8億—9億元,，日流水超2500萬(wàn)元，超出預(yù)期,。

　　記者注意到,，實(shí)際上從第二季度開(kāi)始陳睿就預(yù)告了游戲可能迎來(lái)的“勝利”。B站2024年第二季度移動(dòng)游戲營(yíng)業(yè)額為10.07億元,，較2023年同期增長(zhǎng)13%,。B站表示主要是由于公司推出新的獨(dú)家授權(quán)游戲《三謀》所致。

　　陳睿當(dāng)時(shí)就重點(diǎn)介紹了《三謀》,，稱其是“B站游戲運(yùn)營(yíng)歷史上最快達(dá)到10億元流水的游戲”,。

　　陳睿當(dāng)時(shí)透露，《三謀》在內(nèi)部代號(hào)叫NSLG,，是New SLG的意思,。B站方面認(rèn)為，如果把SLG游戲里面的痛點(diǎn)進(jìn)行改進(jìn),，對(duì)玩家會(huì)有非常大的吸引力,。此外，針對(duì)現(xiàn)在SLG品類對(duì)于年輕用戶吸引力不足的情況,，B站對(duì)游戲做了創(chuàng)新,。“從結(jié)果來(lái)看,，這兩個(gè)點(diǎn)都做到了,。”

　　思路打開(kāi)

　　實(shí)現(xiàn)了單季盈利以后,，B站現(xiàn)在要面對(duì)的是能否長(zhǎng)期有希望,。

　　多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，能否持續(xù)性盈利還要看游戲的持續(xù)性表現(xiàn),?！啊度\》對(duì)于B站的游戲收入拉動(dòng)明顯，更重要的不僅僅是收入,，它還證明了B站的游戲業(yè)務(wù)可以走多元化,，不局限于二次元游戲的成功?！倍※i認(rèn)為,。

　　不過(guò)在丁鵬看來(lái)，B站在游戲上有起色,，更重要的是因?yàn)槠渌悸飞系霓D(zhuǎn)變,。“之前B站總有一種把自己的流量極致變現(xiàn),，游戲是最好渠道的感覺(jué),。但現(xiàn)在不是，游戲是游戲,，流量是流量,。”

　　“經(jīng)過(guò)過(guò)去兩年的降本增效和縮編之后，B站游戲把攤子縮小了很多,，集中精力做幾款產(chǎn)品,，而不是幾個(gè)方向同時(shí)發(fā)力去做，放棄了所謂的平臺(tái)+游戲的夢(mèng)想,?！倍※i進(jìn)一步分析，“現(xiàn)在游戲更像一個(gè)偏獨(dú)立業(yè)務(wù),，和主平臺(tái)間的關(guān)系沒(méi)那么大,。”

　　2023年,，B站的多個(gè)新游戲收入低于預(yù)期,。廣州研發(fā)工作室解散,游戲業(yè)務(wù)持續(xù)調(diào)整中。陳睿開(kāi)始親自帶隊(duì)游戲業(yè)務(wù),。談到游戲行業(yè)的變化,，陳睿分析稱：“游戲行業(yè)變成了存量市場(chǎng)，能掙錢的游戲只剩下兩種：第一種就是頭部超級(jí)游戲,，第二種就是在垂類里面成為頭部,。”

　　現(xiàn)在看,，《三謀》就屬于B站醞釀多時(shí)的頭部超級(jí)游戲,，賺錢效果立竿見(jiàn)影。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),，陳睿親自帶隊(duì)游戲業(yè)務(wù),，也給了游戲業(yè)務(wù)保持相對(duì)獨(dú)立性的可能?！叭绻鸅站不再想著去游戲化,，把游戲重新定義為重要戰(zhàn)略后，做點(diǎn)賺錢的產(chǎn)品并不難,?！倍※i認(rèn)為，“雖然誰(shuí)也不能保證成功,，但游戲行業(yè)的偶然性仍然存在,。”

　　值得注意的是,，這種思路上的打開(kāi),，不僅體現(xiàn)在游戲業(yè)務(wù)上，在廣告業(yè)務(wù)上B站也在打開(kāi)思路,。

　　從2023年“雙11”開(kāi)始,，B站就化身為阿里巴巴,、京東、拼多多三大電商平臺(tái)的流量池,。雖然加大廣告投放的同時(shí),，B站經(jīng)常稱非常重視用戶體驗(yàn)，但在廣告變現(xiàn)這件事上,，B站顯然沒(méi)有那么矛盾和糾結(jié)了,。

　　如何重視用戶體驗(yàn)的同時(shí)釋放更多廣告庫(kù)存,，李旎稱,，在首頁(yè)信息流、Story Mode,，相關(guān)推薦,、搜索，甚至PC跟Pad端口里都在尋找廣告收入的機(jī)會(huì),。下一步直播,、播放器、熱搜等更多場(chǎng)景,，也會(huì)釋放更多廣告庫(kù)存,。另外一面B站也在嘗試將自然流量跟商業(yè)流量打通，讓原生廣告除了商業(yè)流量以外,，可以得到更多自然流量,，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容即廣告、廣告即內(nèi)容,。

　　此外,，陳睿還在電話會(huì)上特別指出，B站的商業(yè)并不狹義地指廣告,，除了廣告商單帶來(lái)的收入之外,，UP主的收入還包括用戶充電、付費(fèi)課程等,，后續(xù)B站也會(huì)借助直播,、熱搜等更多場(chǎng)景，增加廣告增收的空間,。

　　現(xiàn)在B站需要回答盈利是否可持續(xù),。從目前看，這種狀態(tài)至少有望延續(xù)到第四季度,。

　　B站公布的數(shù)據(jù)顯示,，今年“雙11”，B站與阿里,、京東,、拼多多,、唯品會(huì)等電商平臺(tái)達(dá)成合作，最終帶貨銷售額（GMV）同比增長(zhǎng)超過(guò)150%,，帶貨UP主數(shù)量同比增長(zhǎng)接近80%,。

　　《三謀》的紅利也有望持續(xù)。陳睿在回應(yīng)分析師提問(wèn)時(shí)稱,，《三謀》最重要的目標(biāo)就是實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)（是指至少5年生命周期的穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)）,。接下來(lái)《三謀》將開(kāi)啟第四賽季運(yùn)營(yíng)，會(huì)推出全新地圖,、武將和劇本,，將給用戶帶來(lái)新體驗(yàn)。

　　不過(guò)第四季度之后,，市場(chǎng)仍保持觀望,。第三方平臺(tái)APP數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)正在快速趕超,。加之小紅書(shū)這些平臺(tái)均陸續(xù)開(kāi)通10分鐘視頻的權(quán)限,，B站將不再是中長(zhǎng)視頻的“唯一”。

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