依靠游戲和廣告業(yè)務同步增長，B站終于迎來上市后首次單季盈利,。

　　11月14日晚間,，嗶哩嗶哩（NASDAQ: BILI,，HKEX:9626；以下簡稱“B站”）公布了截至2024年9月30日的第三季度未經(jīng)審計財務報告,。顯示B站2024年第三季度營收為73.1億元,，同比增長26%。本季度B站實現(xiàn)上市后首次盈利,，經(jīng)調(diào)整凈利潤2.4億元,。

　　過了兩年緊日子，B站盈利來之不易,。管理層將其歸因于“高毛利的游戲和廣告收入占比提升,，以及對固定成本的控制”。 B站董事長,、CEO陳睿則將B站的盈利邏輯總結(jié)為：“B站在中國是獨一無二的在PUGC,、高質(zhì)量內(nèi)容、中長視頻有用戶心智的平臺,?！?/p>

　　不過外界普遍認為游戲業(yè)務反彈才是B站本季盈利的關鍵點?！坝螒虿攀乾F(xiàn)金之王,，B站這個季度的盈利完全得益于游戲業(yè)務反彈。”游戲價值論創(chuàng)始人丁鵬度對《中國經(jīng)營報》記者表示,。

　　由于此前陳睿將盈利時間表定在2024年第三季度,，承諾能否兌現(xiàn)也成為財報關注的焦點。財報發(fā)布后,，陳睿稱“挺多朋友發(fā)來賀信,、賀電”。不過B站很快就會發(fā)現(xiàn)單季盈利只是邁出自我證明的第一步,，能否持續(xù)盈利才是關鍵,。

　　游戲收入大增84%

　　財報顯示，B站2024年第三季度營收為73.1億元,，較上年同期的58億元增長26%,。

　　具體到營收結(jié)構(gòu)，B站2024年第三季度增值服務,、廣告,、游戲和IP衍生品及其他業(yè)務分別貢獻了收入的38%、29%,、25%和8%,。

　　其中B站第三季度增值服務收入為28.2億元，較上年同期的26億元增長9%,；大會員方面,，人數(shù)保持穩(wěn)定增長。截至三季度末,，有效大會員數(shù)量2197萬,，其中超80%是年度訂閱或自動續(xù)費會員。

　　廣告方面則延續(xù)了兩位數(shù)增長,，收入為20.9億元,，同比增長28%。B站副董事長兼首席運營官李旎在電話上特別強調(diào),，效果類型廣告的增速較快,，接近50%，驅(qū)動了公司毛利的提升,。

　　此前B站在廣告主和品牌方的固有印象是更適合品牌廣告,。“小紅書種草,、抖音帶品,、天貓經(jīng)營,，用戶心智明確,，賣貨效果不錯；B站品牌廣告業(yè)務表現(xiàn)可以，但效果廣告不夠給力,?！睌?shù)字產(chǎn)業(yè)分析師郝智偉對記者分析道。

　　據(jù)李旎透露,，第三季度公司前五大廣告主來源于游戲,、電商、數(shù)碼家電,、網(wǎng)服以及汽車,。此外, 李旎表示“抓住了非大促節(jié)點的電商廣告，電商行業(yè)廣告同比增長近80%”,；來自教育,、母嬰、文旅等新興行業(yè)廣告收入增長迅速,，同比增長超100%,。

　　不過真正將B站推向盈利的非游戲莫屬。B站第三季度游戲收入18.2億元,，較上年同期的9.92億元增長84%,，主要由于B站推出的獨家授權(quán)游戲《三國：謀定天下》（以下簡稱《三謀》）強勁表現(xiàn)所致。據(jù)交銀國際研報估算,，該手游首月流水為8億—9億元,，日流水超2500萬元，超出預期,。

　　記者注意到,，實際上從第二季度開始陳睿就預告了游戲可能迎來的“勝利”。B站2024年第二季度移動游戲營業(yè)額為10.07億元,，較2023年同期增長13%,。B站表示主要是由于公司推出新的獨家授權(quán)游戲《三謀》所致。

　　陳睿當時就重點介紹了《三謀》,，稱其是“B站游戲運營歷史上最快達到10億元流水的游戲”,。

　　陳睿當時透露，《三謀》在內(nèi)部代號叫NSLG,，是New SLG的意思,。B站方面認為，如果把SLG游戲里面的痛點進行改進,，對玩家會有非常大的吸引力,。此外，針對現(xiàn)在SLG品類對于年輕用戶吸引力不足的情況,，B站對游戲做了創(chuàng)新,?！皬慕Y(jié)果來看，這兩個點都做到了,?！?/p>

　　思路打開

　　實現(xiàn)了單季盈利以后，B站現(xiàn)在要面對的是能否長期有希望,。

　　多位業(yè)內(nèi)人士認為,，能否持續(xù)性盈利還要看游戲的持續(xù)性表現(xiàn)?！啊度\》對于B站的游戲收入拉動明顯,，更重要的不僅僅是收入，它還證明了B站的游戲業(yè)務可以走多元化,，不局限于二次元游戲的成功,。”丁鵬認為,。

　　不過在丁鵬看來,，B站在游戲上有起色，更重要的是因為其思路上的轉(zhuǎn)變,?！爸癇站總有一種把自己的流量極致變現(xiàn)，游戲是最好渠道的感覺,。但現(xiàn)在不是,，游戲是游戲，流量是流量,?！?/p>

　　“經(jīng)過過去兩年的降本增效和縮編之后，B站游戲把攤子縮小了很多,，集中精力做幾款產(chǎn)品,，而不是幾個方向同時發(fā)力去做，放棄了所謂的平臺+游戲的夢想,?！倍※i進一步分析，“現(xiàn)在游戲更像一個偏獨立業(yè)務,，和主平臺間的關系沒那么大,。”

　　2023年,，B站的多個新游戲收入低于預期,。廣州研發(fā)工作室解散,游戲業(yè)務持續(xù)調(diào)整中。陳睿開始親自帶隊游戲業(yè)務,。談到游戲行業(yè)的變化,，陳睿分析稱：“游戲行業(yè)變成了存量市場,，能掙錢的游戲只剩下兩種：第一種就是頭部超級游戲，第二種就是在垂類里面成為頭部,?！?/p>

　　現(xiàn)在看,，《三謀》就屬于B站醞釀多時的頭部超級游戲,，賺錢效果立竿見影。在業(yè)內(nèi)人士看來,，陳睿親自帶隊游戲業(yè)務,，也給了游戲業(yè)務保持相對獨立性的可能?！叭绻鸅站不再想著去游戲化,，把游戲重新定義為重要戰(zhàn)略后，做點賺錢的產(chǎn)品并不難,?！倍※i認為，“雖然誰也不能保證成功,，但游戲行業(yè)的偶然性仍然存在,。”

　　值得注意的是,，這種思路上的打開,，不僅體現(xiàn)在游戲業(yè)務上，在廣告業(yè)務上B站也在打開思路,。

　　從2023年“雙11”開始,，B站就化身為阿里巴巴、京東,、拼多多三大電商平臺的流量池,。雖然加大廣告投放的同時，B站經(jīng)常稱非常重視用戶體驗,，但在廣告變現(xiàn)這件事上,，B站顯然沒有那么矛盾和糾結(jié)了。

　　如何重視用戶體驗的同時釋放更多廣告庫存,，李旎稱,，在首頁信息流、Story Mode,，相關推薦,、搜索，甚至PC跟Pad端口里都在尋找廣告收入的機會,。下一步直播,、播放器,、熱搜等更多場景，也會釋放更多廣告庫存,。另外一面B站也在嘗試將自然流量跟商業(yè)流量打通,，讓原生廣告除了商業(yè)流量以外，可以得到更多自然流量,，實現(xiàn)內(nèi)容即廣告,、廣告即內(nèi)容。

　　此外,，陳睿還在電話會上特別指出,，B站的商業(yè)并不狹義地指廣告，除了廣告商單帶來的收入之外,，UP主的收入還包括用戶充電,、付費課程等，后續(xù)B站也會借助直播,、熱搜等更多場景,，增加廣告增收的空間。

　　現(xiàn)在B站需要回答盈利是否可持續(xù),。從目前看,，這種狀態(tài)至少有望延續(xù)到第四季度。

　　B站公布的數(shù)據(jù)顯示,，今年“雙11”,，B站與阿里、京東,、拼多多,、唯品會等電商平臺達成合作，最終帶貨銷售額（GMV）同比增長超過150%,，帶貨UP主數(shù)量同比增長接近80%,。

　　《三謀》的紅利也有望持續(xù)。陳睿在回應分析師提問時稱,，《三謀》最重要的目標就是實現(xiàn)長線運營（是指至少5年生命周期的穩(wěn)定運營）,。接下來《三謀》將開啟第四賽季運營，會推出全新地圖,、武將和劇本,，將給用戶帶來新體驗。

　　不過第四季度之后,，市場仍保持觀望,。第三方平臺APP數(shù)據(jù)顯示，小紅書正在快速趕超,。加之小紅書這些平臺均陸續(xù)開通10分鐘視頻的權(quán)限,，B站將不再是中長視頻的“唯一”,。

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