中國消費市場正經(jīng)歷著前所未有的變革,。在過往高基數(shù)與當下不確定性的雙重背景下,，行業(yè)洗牌加劇,，市場正面臨新拐點。
11月11日,，管理咨詢機構(gòu)Kearney（科爾尼）最新發(fā)布的《中國消費趨勢報告》（以下簡稱“《報告》”）指出,，伴隨消費者需求結(jié)構(gòu)升級和消費習慣的理性化轉(zhuǎn)型，中國消費市場正逐步展現(xiàn)出與日本“第四消費時代”相似的特征,。消費結(jié)構(gòu)從單一向多層次擴展,，消費者偏好逐步向個性化、體驗型和高性價比轉(zhuǎn)變,。
“第四消費時代”是對日本消費模式演變的描述,，它起源于日本學者三浦展提出的消費社會階段理論，“低欲望”“舍斷離”“基本款”“實用化”是“第四消費時代”的代表詞,。自2005年以來,，隨著人口老齡化和低增長經(jīng)濟，日本消費市場逐漸進入第四時代,。
“中國出現(xiàn)了‘類第四消費時代’特征,，但與三浦展提出的概念相差很大?！眹鴥?nèi)衍生設計服務平臺The equal lab創(chuàng)始人明志對《中國經(jīng)營報》記者表示,，得益于中國更廣袤的消費市場，以及更開闊多樣的銷售渠道,，中國消費市場的轉(zhuǎn)變或許將走上一條完全不同的道路,。
“消費的樂章”還未進入尾聲，科爾尼大中華區(qū)總裁賀曉青認為,。
2024年,，中國的消費品零售行業(yè)發(fā)生顯著分化。國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,，今年前三季度中國社會消費品零售總額同比增長3.3%,。雖仍是經(jīng)濟增長的支柱，但增速對比往年顯著放緩,。
科爾尼認為,，在經(jīng)濟增速逐步穩(wěn)健放緩的過程中，中國消費市場依然具備韌性,，巨大的消費基數(shù)和不斷下沉的市場空間將為未來發(fā)展提供穩(wěn)固支撐,。
不過，其中有兩個特征值得關(guān)注,，即剛需消費的穩(wěn)定增長,，以及體驗式消費引領(lǐng)潮頭。《報告》指出,，越來越多的消費者正逐漸將支出轉(zhuǎn)向體驗型消費,，如餐飲、旅游,、文化娛樂等,，這部分的增速達20%以上。其中,，80后,、90后是主要消費力量，銀發(fā)一族在健康和旅游等領(lǐng)域的支出增長則開辟了新的藍海市場,。這與日本經(jīng)濟自泡沫時代后逐漸復蘇,，并隨著人口結(jié)構(gòu)變化演化出的“第四消費時代”略有相似。
除此之外,，與日本類似的還有國產(chǎn)品牌的崛起,。近年來中國的國產(chǎn)品牌逐步成為消費主流?？茽柲岬恼{(diào)研顯示,，國產(chǎn)品牌憑借高性價比贏得了超過70%的消費者青睞，尤其是自有品牌發(fā)展迅速,，40%消費者計劃未來增加自有品牌的消費,。
明志對記者表示，精致的生活方式支撐著服務領(lǐng)域的消費升級,，小眾品牌在一線城市30+年齡的群體中接受程度高,，移動社交內(nèi)容平臺的發(fā)展，讓個性化的新銳消費市場更開放,。
除了人口結(jié)構(gòu)與消費者主力群體的變遷之外，消費信息渠道的獲取也是關(guān)鍵因素,?！秷蟾妗分赋觯谙M理性化的進程中,，消費者愈加依賴社交媒體推薦,，但也在決策中變得更加謹慎。
與傳統(tǒng)廣告不同,，短視頻和社交平臺上“素人”用戶的真實反饋逐漸成為主要的購買參考,。數(shù)據(jù)表明，80%的消費者通過社交平臺發(fā)現(xiàn)新品,，但傾向于基于更真實的內(nèi)容做出決策,，類似的現(xiàn)象在“第四消費時代”也曾在日本盛行，反映出消費者對信息獲取方式的自主性要求增強。
這從一定程度上帶來消費需求分層,，中國消費者正逐漸從“剛需”到“享受”層次,，形成了需求金字塔。底層消費聚焦于健康安全的必需品,，中層消費關(guān)注智能家電和家居等實用產(chǎn)品,，而頂層消費則在美妝、服飾等品類上傾向于更高層次的情緒化需求,。
多元的銷售渠道與分層的消費客群促使了線下體驗式消費的回歸,。從渠道視角，在國內(nèi),，電商仍是“超級渠道”,，但隨著會員店、折扣店等新興渠道的興起,，線下實體渠道將重新回到市場的聚光燈下,，這些國外已經(jīng)被驗證過的店型，在中國進入了高速發(fā)展期,。
沃爾瑪旗下的山姆會員商店就是一個典型例子,，這家采用會員制的大型超市正受到更多國內(nèi)消費者的青睞。根據(jù)山姆官網(wǎng)公開數(shù)據(jù),，截至2023年,，山姆在國內(nèi)的會員人數(shù)已經(jīng)超過了500萬，人均消費超過了1.3萬元,。
這樣“線上+線下”渠道融合的會員店正在吸引大批高消費力群體,。
10月18日，位于東莞的山姆會員店開業(yè),，這是山姆在國內(nèi)的第50家門店,，開業(yè)當天人滿為患。崔杰在東莞經(jīng)營著一家電子科技公司,，他辦理了260元普通會員卡,，消費了495元，不到東莞全店會員當日平均消費金額的一半,，“只買了5樣東西,，人太多了走都走不動?！贝藿苷f,，以前想到山姆買東西要開一個多小時車去深圳。
巨大的消費人口基數(shù),、未被充分挖掘的下沉市場,、完善而敏捷的商品供應鏈、成熟又充滿活力的電商環(huán)境——這些中國市場的特色“基本盤”都未改變，科爾尼大中華區(qū)總裁賀曉青認為：“中國消費品零售市場距離低欲望的‘第四消費時代’還有很大距離,?！?/p>
