中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正經(jīng)歷著前所未有的變革,。在過往高基數(shù)與當(dāng)下不確定性的雙重背景下，行業(yè)洗牌加劇,，市場(chǎng)正面臨新拐點(diǎn),。

　　11月11日,，管理咨詢機(jī)構(gòu)Kearney（科爾尼）最新發(fā)布的《中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“《報(bào)告》”）指出，伴隨消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)升級(jí)和消費(fèi)習(xí)慣的理性化轉(zhuǎn)型,，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正逐步展現(xiàn)出與日本“第四消費(fèi)時(shí)代”相似的特征,。消費(fèi)結(jié)構(gòu)從單一向多層次擴(kuò)展，消費(fèi)者偏好逐步向個(gè)性化,、體驗(yàn)型和高性價(jià)比轉(zhuǎn)變,。

　　“第四消費(fèi)時(shí)代”是對(duì)日本消費(fèi)模式演變的描述，它起源于日本學(xué)者三浦展提出的消費(fèi)社會(huì)階段理論,，“低欲望”“舍斷離”“基本款”“實(shí)用化”是“第四消費(fèi)時(shí)代”的代表詞,。自2005年以來，隨著人口老齡化和低增長(zhǎng)經(jīng)濟(jì)，日本消費(fèi)市場(chǎng)逐漸進(jìn)入第四時(shí)代,。

　　“中國(guó)出現(xiàn)了‘類第四消費(fèi)時(shí)代’特征,，但與三浦展提出的概念相差很大?！眹?guó)內(nèi)衍生設(shè)計(jì)服務(wù)平臺(tái)The equal lab創(chuàng)始人明志對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者表示,，得益于中國(guó)更廣袤的消費(fèi)市場(chǎng)，以及更開闊多樣的銷售渠道,，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變或許將走上一條完全不同的道路,。

　　“消費(fèi)的樂章”還未進(jìn)入尾聲，科爾尼大中華區(qū)總裁賀曉青認(rèn)為,。

　　2024年,，中國(guó)的消費(fèi)品零售行業(yè)發(fā)生顯著分化。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,，今年前三季度中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)3.3%,。雖仍是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的支柱，但增速對(duì)比往年顯著放緩,。

　　科爾尼認(rèn)為,，在經(jīng)濟(jì)增速逐步穩(wěn)健放緩的過程中，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)依然具備韌性,，巨大的消費(fèi)基數(shù)和不斷下沉的市場(chǎng)空間將為未來發(fā)展提供穩(wěn)固支撐,。

　　不過，其中有兩個(gè)特征值得關(guān)注,，即剛需消費(fèi)的穩(wěn)定增長(zhǎng),，以及體驗(yàn)式消費(fèi)引領(lǐng)潮頭?！秷?bào)告》指出,，越來越多的消費(fèi)者正逐漸將支出轉(zhuǎn)向體驗(yàn)型消費(fèi)，如餐飲,、旅游,、文化娛樂等，這部分的增速達(dá)20%以上,。其中,，80后、90后是主要消費(fèi)力量,，銀發(fā)一族在健康和旅游等領(lǐng)域的支出增長(zhǎng)則開辟了新的藍(lán)海市場(chǎng),。這與日本經(jīng)濟(jì)自泡沫時(shí)代后逐漸復(fù)蘇，并隨著人口結(jié)構(gòu)變化演化出的“第四消費(fèi)時(shí)代”略有相似,。

　　除此之外,，與日本類似的還有國(guó)產(chǎn)品牌的崛起。近年來中國(guó)的國(guó)產(chǎn)品牌逐步成為消費(fèi)主流?？茽柲岬恼{(diào)研顯示,，國(guó)產(chǎn)品牌憑借高性價(jià)比贏得了超過70%的消費(fèi)者青睞，尤其是自有品牌發(fā)展迅速,，40%消費(fèi)者計(jì)劃未來增加自有品牌的消費(fèi),。

　　明志對(duì)記者表示，精致的生活方式支撐著服務(wù)領(lǐng)域的消費(fèi)升級(jí),，小眾品牌在一線城市30+年齡的群體中接受程度高,，移動(dòng)社交內(nèi)容平臺(tái)的發(fā)展，讓個(gè)性化的新銳消費(fèi)市場(chǎng)更開放,。

　　除了人口結(jié)構(gòu)與消費(fèi)者主力群體的變遷之外,，消費(fèi)信息渠道的獲取也是關(guān)鍵因素?！秷?bào)告》指出,，在消費(fèi)理性化的進(jìn)程中，消費(fèi)者愈加依賴社交媒體推薦,，但也在決策中變得更加謹(jǐn)慎,。

　　與傳統(tǒng)廣告不同,，短視頻和社交平臺(tái)上“素人”用戶的真實(shí)反饋逐漸成為主要的購買參考,。數(shù)據(jù)表明，80%的消費(fèi)者通過社交平臺(tái)發(fā)現(xiàn)新品,，但傾向于基于更真實(shí)的內(nèi)容做出決策,，類似的現(xiàn)象在“第四消費(fèi)時(shí)代”也曾在日本盛行，反映出消費(fèi)者對(duì)信息獲取方式的自主性要求增強(qiáng),。

　　這從一定程度上帶來消費(fèi)需求分層,，中國(guó)消費(fèi)者正逐漸從“剛需”到“享受”層次，形成了需求金字塔,。底層消費(fèi)聚焦于健康安全的必需品,，中層消費(fèi)關(guān)注智能家電和家居等實(shí)用產(chǎn)品，而頂層消費(fèi)則在美妝,、服飾等品類上傾向于更高層次的情緒化需求,。

　　多元的銷售渠道與分層的消費(fèi)客群促使了線下體驗(yàn)式消費(fèi)的回歸。從渠道視角,，在國(guó)內(nèi),，電商仍是“超級(jí)渠道”，但隨著會(huì)員店,、折扣店等新興渠道的興起,，線下實(shí)體渠道將重新回到市場(chǎng)的聚光燈下，這些國(guó)外已經(jīng)被驗(yàn)證過的店型，在中國(guó)進(jìn)入了高速發(fā)展期,。

　　沃爾瑪旗下的山姆會(huì)員商店就是一個(gè)典型例子,，這家采用會(huì)員制的大型超市正受到更多國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的青睞。根據(jù)山姆官網(wǎng)公開數(shù)據(jù),，截至2023年,，山姆在國(guó)內(nèi)的會(huì)員人數(shù)已經(jīng)超過了500萬，人均消費(fèi)超過了1.3萬元,。

　　這樣“線上+線下”渠道融合的會(huì)員店正在吸引大批高消費(fèi)力群體,。

　　10月18日，位于東莞的山姆會(huì)員店開業(yè),，這是山姆在國(guó)內(nèi)的第50家門店,，開業(yè)當(dāng)天人滿為患。崔杰在東莞經(jīng)營(yíng)著一家電子科技公司,，他辦理了260元普通會(huì)員卡,，消費(fèi)了495元，不到東莞全店會(huì)員當(dāng)日平均消費(fèi)金額的一半,，“只買了5樣?xùn)|西,，人太多了走都走不動(dòng)?！贝藿苷f,，以前想到山姆買東西要開一個(gè)多小時(shí)車去深圳。

　　巨大的消費(fèi)人口基數(shù),、未被充分挖掘的下沉市場(chǎng),、完善而敏捷的商品供應(yīng)鏈、成熟又充滿活力的電商環(huán)境——這些中國(guó)市場(chǎng)的特色“基本盤”都未改變,，科爾尼大中華區(qū)總裁賀曉青認(rèn)為：“中國(guó)消費(fèi)品零售市場(chǎng)距離低欲望的‘第四消費(fèi)時(shí)代’還有很大距離,。”

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