中國消費市場正經(jīng)歷著前所未有的變革。在過往高基數(shù)與當(dāng)下不確定性的雙重背景下，行業(yè)洗牌加劇，市場正面臨新拐點。

　　11月11日，管理咨詢機構(gòu)Kearney（科爾尼）最新發(fā)布的《中國消費趨勢報告》（以下簡稱“《報告》”）指出，伴隨消費者需求結(jié)構(gòu)升級和消費習(xí)慣的理性化轉(zhuǎn)型，中國消費市場正逐步展現(xiàn)出與日本“第四消費時代”相似的特征。消費結(jié)構(gòu)從單一向多層次擴展，消費者偏好逐步向個性化、體驗型和高性價比轉(zhuǎn)變。

　　“第四消費時代”是對日本消費模式演變的描述，它起源于日本學(xué)者三浦展提出的消費社會階段理論，“低欲望”“舍斷離”“基本款”“實用化”是“第四消費時代”的代表詞。自2005年以來，隨著人口老齡化和低增長經(jīng)濟，日本消費市場逐漸進入第四時代。

　　“中國出現(xiàn)了‘類第四消費時代’特征，但與三浦展提出的概念相差很大。”國內(nèi)衍生設(shè)計服務(wù)平臺The equal lab創(chuàng)始人明志對《中國經(jīng)營報》記者表示，得益于中國更廣袤的消費市場，以及更開闊多樣的銷售渠道，中國消費市場的轉(zhuǎn)變或許將走上一條完全不同的道路。

　　“消費的樂章”還未進入尾聲，科爾尼大中華區(qū)總裁賀曉青認為。

　　2024年，中國的消費品零售行業(yè)發(fā)生顯著分化。國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度中國社會消費品零售總額同比增長3.3%。雖仍是經(jīng)濟增長的支柱，但增速對比往年顯著放緩。

　　科爾尼認為，在經(jīng)濟增速逐步穩(wěn)健放緩的過程中，中國消費市場依然具備韌性，巨大的消費基數(shù)和不斷下沉的市場空間將為未來發(fā)展提供穩(wěn)固支撐。

　　不過，其中有兩個特征值得關(guān)注，即剛需消費的穩(wěn)定增長，以及體驗式消費引領(lǐng)潮頭。《報告》指出，越來越多的消費者正逐漸將支出轉(zhuǎn)向體驗型消費，如餐飲、旅游、文化娛樂等，這部分的增速達20%以上。其中，80后、90后是主要消費力量，銀發(fā)一族在健康和旅游等領(lǐng)域的支出增長則開辟了新的藍海市場。這與日本經(jīng)濟自泡沫時代后逐漸復(fù)蘇，并隨著人口結(jié)構(gòu)變化演化出的“第四消費時代”略有相似。

　　除此之外，與日本類似的還有國產(chǎn)品牌的崛起。近年來中國的國產(chǎn)品牌逐步成為消費主流。科爾尼的調(diào)研顯示，國產(chǎn)品牌憑借高性價比贏得了超過70%的消費者青睞，尤其是自有品牌發(fā)展迅速，40%消費者計劃未來增加自有品牌的消費。

　　明志對記者表示，精致的生活方式支撐著服務(wù)領(lǐng)域的消費升級，小眾品牌在一線城市30+年齡的群體中接受程度高，移動社交內(nèi)容平臺的發(fā)展，讓個性化的新銳消費市場更開放。

　　除了人口結(jié)構(gòu)與消費者主力群體的變遷之外，消費信息渠道的獲取也是關(guān)鍵因素。《報告》指出，在消費理性化的進程中，消費者愈加依賴社交媒體推薦，但也在決策中變得更加謹慎。

　　與傳統(tǒng)廣告不同，短視頻和社交平臺上“素人”用戶的真實反饋逐漸成為主要的購買參考。數(shù)據(jù)表明，80%的消費者通過社交平臺發(fā)現(xiàn)新品，但傾向于基于更真實的內(nèi)容做出決策，類似的現(xiàn)象在“第四消費時代”也曾在日本盛行，反映出消費者對信息獲取方式的自主性要求增強。

　　這從一定程度上帶來消費需求分層，中國消費者正逐漸從“剛需”到“享受”層次，形成了需求金字塔。底層消費聚焦于健康安全的必需品，中層消費關(guān)注智能家電和家居等實用產(chǎn)品，而頂層消費則在美妝、服飾等品類上傾向于更高層次的情緒化需求。

　　多元的銷售渠道與分層的消費客群促使了線下體驗式消費的回歸。從渠道視角，在國內(nèi)，電商仍是“超級渠道”，但隨著會員店、折扣店等新興渠道的興起，線下實體渠道將重新回到市場的聚光燈下，這些國外已經(jīng)被驗證過的店型，在中國進入了高速發(fā)展期。

　　沃爾瑪旗下的山姆會員商店就是一個典型例子，這家采用會員制的大型超市正受到更多國內(nèi)消費者的青睞。根據(jù)山姆官網(wǎng)公開數(shù)據(jù)，截至2023年，山姆在國內(nèi)的會員人數(shù)已經(jīng)超過了500萬，人均消費超過了1.3萬元。

　　這樣“線上+線下”渠道融合的會員店正在吸引大批高消費力群體。

　　10月18日，位于東莞的山姆會員店開業(yè)，這是山姆在國內(nèi)的第50家門店，開業(yè)當(dāng)天人滿為患。崔杰在東莞經(jīng)營著一家電子科技公司，他辦理了260元普通會員卡，消費了495元，不到東莞全店會員當(dāng)日平均消費金額的一半，“只買了5樣?xùn)|西，人太多了走都走不動。”崔杰說，以前想到山姆買東西要開一個多小時車去深圳。

　　巨大的消費人口基數(shù)、未被充分挖掘的下沉市場、完善而敏捷的商品供應(yīng)鏈、成熟又充滿活力的電商環(huán)境——這些中國市場的特色“基本盤”都未改變，科爾尼大中華區(qū)總裁賀曉青認為：“中國消費品零售市場距離低欲望的‘第四消費時代’還有很大距離。”

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